奢侈品營銷與管理，揭秘奢侈品背后的營銷套路看看你中招了嗎

奢侈品營銷與管理，揭秘奢侈品背后的營銷套路看看你中招了嗎

優(yōu)化 2020-06-17 09:25:58 公關(guān)之家 views

成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底蘊(yùn)，而這種文化的營造是依靠遠(yuǎn)高于大眾商品標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)與包裝，以及設(shè)計(jì)理念、廣告宣傳的差異化傳播，進(jìn)而形成品牌獨(dú)有的文化觀念、素養(yǎng)及審美情趣。

奢侈品的品牌力量之所以如此強(qiáng)大，是因其經(jīng)過時間與市場的沉淀之后品牌內(nèi)涵與傳播系統(tǒng)能夠形成和諧而統(tǒng)一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬于自己的獨(dú)特傳統(tǒng)，同時也會在產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝等方面選擇基于核心文化的創(chuàng)新，以滿足既定消費(fèi)市場中高端客戶對前衛(wèi)時尚、獨(dú)特獨(dú)立等情感層面的需求。

奢侈品特性

1. 物以稀為貴

豪宅別墅價值高是因?yàn)榈乩砦恢锚?dú)特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價值高是因?yàn)槿蚰軌蜷_采的數(shù)量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求關(guān)系現(xiàn)象的表現(xiàn)，供應(yīng)稀缺時需求方才會出現(xiàn)競爭，供應(yīng)產(chǎn)品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費(fèi)的購買者熱情。

營造稀缺感是營銷人常用的一種表現(xiàn)手法，但大眾商品因缺少時間的沉淀和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設(shè)不僅需要文化的沉淀，更需要獨(dú)特的潮流引領(lǐng)能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。

2. 一元化品牌價值

品牌的標(biāo)志性價值，即品牌的標(biāo)志性識別便代表一定程度公眾認(rèn)同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領(lǐng)域，甚至很少拓展已有的產(chǎn)品線。雖然現(xiàn)在確實(shí)有些品牌已經(jīng)在跨領(lǐng)域經(jīng)營，比如以箱包產(chǎn)品建立品牌的企業(yè)在做服裝或珠寶等各類跨領(lǐng)域的產(chǎn)品，但事實(shí)是這些品牌都已經(jīng)有相當(dāng)成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應(yīng)鏈合作關(guān)系的支撐。

即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領(lǐng)域商品，但每款新產(chǎn)品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩(wěn)的過渡環(huán)境，又需要具備在新領(lǐng)域平均水平以上的實(shí)力，然后結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢在目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行既定方向的拓展與創(chuàng)新。

如果說公眾所看到的新品是品牌的拓展與創(chuàng)新，而對于企業(yè)則是大量成本與心血的“系統(tǒng)化工程”。所以，新晉企業(yè)不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領(lǐng)域。

3. 象征高貴典雅

Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統(tǒng)也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內(nèi)涵。

從公關(guān)學(xué)、營銷學(xué)和社會學(xué)的角度來看，奢侈品是地位與身份的象征，同時也是人與社會成員之間關(guān)系的表象化，更是人對自身處于社會中角色的肯定與彰顯。即消費(fèi)奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。

正如各國封建社會時期的皇親王爵與達(dá)官顯貴，他們都會穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。

4. 不失態(tài)的距離感

作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領(lǐng)域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費(fèi)市場層面，面向社會中少數(shù)的高端消費(fèi)群體提供產(chǎn)品。

品牌形象要做到保持與大部分消費(fèi)能力較低人群有一定的距離感，為目標(biāo)客戶營造“舒適的優(yōu)越感”環(huán)境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些并不失態(tài)的消費(fèi)條件為準(zhǔn)入門檻，并在市場中控制產(chǎn)品流通的數(shù)量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人群服務(wù)的商業(yè)模式，例如，現(xiàn)在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標(biāo)價幾百元到千元之間已經(jīng)包含品牌高溢價，而奢侈品的標(biāo)價幾千元到幾萬元不等，這便是設(shè)置消費(fèi)門檻將消費(fèi)能力有限的人群自然隔離到服務(wù)范圍之外。再設(shè)置一些不失禮的、高端人群獨(dú)有的習(xí)慣性或潛在性規(guī)則，便可以將一部分日常消費(fèi)能力有限的人群限定在“規(guī)劃”的服務(wù)區(qū)域，進(jìn)而便可以在核心服務(wù)區(qū)域開展面向精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營活動，恰恰也是因?yàn)橛虚T檻和限定區(qū)域的存在高端客戶才能有更舒適的感受與體驗(yàn)。

5. 典型視覺設(shè)計(jì)

視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產(chǎn)品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現(xiàn)單一的奢華感。

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