營銷推廣
品牌營銷方案怎么寫,記住這5個(gè)要點(diǎn)輕松撰寫方案
前些天一位從海外留學(xué)(海歸)的朋友遇到一個(gè)難題:他來自廣東省英德市(有中國紅茶之鄉(xiāng)的美譽(yù)),想為自家英紅九號(hào)紅茶打造強(qiáng)勢品牌,當(dāng)著手策劃的時(shí)候,卻感覺不知從哪里下手。針對(duì)這個(gè)朋友的問題,我們可以歸納成一句話:
一份相對(duì)周全的營銷策劃案,應(yīng)當(dāng)包含六大模塊:
1.調(diào)研篇
2.產(chǎn)品篇
3.品牌篇
4.渠道篇
5.用戶篇
6.文案篇
下面,將以那位海歸朋友的紅茶案例作為背景,以實(shí)例分析每一個(gè)模塊應(yīng)該怎么做。
一、調(diào)研篇通過走訪廣州茶葉批發(fā)市場,目前英紅九號(hào)并非主流推薦茶種,對(duì)于紅茶批發(fā)商和零售商均推薦正山小種和金駿梅為主。海歸家的英紅九號(hào)屬于紅茶品類,種植采取有機(jī)肥的方式。但由于是有機(jī)種植,種植成本導(dǎo)致與同類型茶葉相比市場價(jià)格較高,加上有機(jī)的概念并未被傳統(tǒng)喝茶用戶普遍認(rèn)知,因此推廣難度相當(dāng)大。近年來英紅九號(hào)茶種的品質(zhì)波動(dòng)較大,很多批發(fā)商和茶莊(零售商)不愿意銷售英紅九號(hào)茶種。
在英德市,有十個(gè)以上的英紅九號(hào)品牌,如T三有機(jī)茶、老九隊(duì)、積慶里等,市內(nèi)競爭激烈。但紅茶口味較大眾化,適合中國各個(gè)地區(qū)的人們飲用,但考慮到價(jià)格偏高,因此渠道可以往一二線城市鋪設(shè)。
有機(jī)茶概念較新,也是與目前茶品牌拉出差異化的很重要的點(diǎn)。當(dāng)前很多消費(fèi)者雖然未認(rèn)知有機(jī)茶這個(gè)概念,但普遍認(rèn)同健康綠色生活的大潮流,因此在營銷傳播過程中將有機(jī)茶和健康綠色關(guān)聯(lián)起來。
紅茶的消費(fèi)主力目前以30-45歲為主,大學(xué)生和年輕白領(lǐng)喝紅茶頻率相對(duì)較少。建議目標(biāo)人群定在年齡稍大,有一定知識(shí)閱歷的中年人。
二、產(chǎn)品篇對(duì)于海歸家的茶葉,傳統(tǒng)的銷售模式下的產(chǎn)品僅僅是茶葉,但在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下產(chǎn)品應(yīng)該包括“海歸自己+茶葉+茶葉附屬品+廣告”。
1、打造海歸個(gè)人IP——茶業(yè)界新秀
結(jié)合那位朋友海歸的背景,可將他的簡要履歷及人生故事通過藝術(shù)化手法展示給用戶看。形式可以寫一系列關(guān)于海歸的情懷形式的文章,例如《英德有機(jī)茶:一個(gè)海歸返鄉(xiāng)當(dāng)茶農(nóng)的故事》,《海歸種茶,為的是對(duì)家鄉(xiāng)的情懷》等,將自己打造成一個(gè)茶業(yè)界新秀IP。
2、圍繞茶葉本身
將整個(gè)決定一片茶葉是好茶葉的關(guān)鍵工序——“樹冠培養(yǎng)、合理施肥、病蟲防治、采摘、萎凋、揉捻、發(fā)醇、干燥等”弄成圖文,制作成一個(gè)精美的小冊(cè)子。線上線下可供傳閱。名字可定為《一片有機(jī)茶葉的365天》。同時(shí)將茶葉分等級(jí):如一芽、一芽一葉、一芽二葉。推出試喝裝和禮品裝。試喝裝主要是免費(fèi)派發(fā)。
3、茶葉的附屬品
茶葉的附屬品主要指小茶壺、茶杯、印有l(wèi)ogo的日歷(配有茶葉圖片與文案)等,提升消費(fèi)者對(duì)海歸家的茶葉品牌的認(rèn)同感。
4、廣告的產(chǎn)品化
廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)注意受眾的需求,將廣告也變成一種產(chǎn)品。可以選擇做一個(gè)行業(yè)的咨詢分享者。對(duì)于,從來沒有真正接觸過茶葉的人而言,如何挑選正宗好茶葉是剛需的。因此,可以結(jié)合當(dāng)前的短視頻的趨勢,錄制一檔節(jié)目投放網(wǎng)絡(luò),如《海歸教你喝好茶》,專門教小白如何選茶葉以及如何泡制茶。當(dāng)然在選茶葉的時(shí)候有側(cè)重于對(duì)比有機(jī)茶和農(nóng)藥茶。將產(chǎn)品“有機(jī)”的概念注入消費(fèi)者大腦。
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