營銷推廣
醫(yī)院營銷案例分析，五大技巧助你做好醫(yī)院市場營銷
醫(yī)院營銷案例分析，五大技巧助你做好醫(yī)院市場營銷
優(yōu)化 2020-06-24 09:22:52 醫(yī)健行者 views
醫(yī)院營銷是社會資本辦醫(yī)的重點工作，甚至被從業(yè)者認(rèn)為是最重要的工作。從投資人到醫(yī)院的管理人員，再到一線員工，自上而下都在關(guān)注這件事，設(shè)置專門部門，聘請專業(yè)人士組建精英團(tuán)隊竭力做這件事情。
營銷是一門大學(xué)問，全世界數(shù)不清的專家在研究這個問題，數(shù)不清的商學(xué)院和咨詢公司在教授這門課程，也有數(shù)不清的人在從事這項工作，理論多如牛毛，經(jīng)典案例層出不窮。就醫(yī)院營銷而言，近些年也熱度劇增，有不少機(jī)構(gòu)不斷招攬學(xué)員，傳授怎么做好醫(yī)院營銷。
我沒什么理論，只想說說我們所做的，說說我們的體會和認(rèn)識，或許就有意義。經(jīng)常在一起交流的同行聊完后，總是會說原來醫(yī)院營銷居然可以這樣做。
營銷是個過程。不要指望一段時間一個舉措一定能產(chǎn)生預(yù)期的效果。營銷如下棋，胸懷全局的前提下，步步為營；不在于知，而在于行；營銷的精髓在勇于實踐，營銷的實踐始于模仿，重在創(chuàng)造，正如胡適在《人生有何意義》一書中說的“凡是富于創(chuàng)造性的人必敏于模仿，凡不善模仿的人決不能創(chuàng)造”。
醫(yī)院的營銷，更循此道。
醫(yī)院是個什么所在？政府、患者、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)院職工、圍觀者各自的觀點和對待是不相同的，甚至分歧嚴(yán)重，看看一起起關(guān)于醫(yī)療的案例報道以及公開的評論與隱藏的看法就一目了然了。難道不是嗎？
政府具象為一個個活生生的人，他們對醫(yī)院的看法除了基于其個人的三觀和閱歷，還夾帶著職責(zé)的要求，以人民的名義持有對醫(yī)院的看法，又不完全等同于人民的期望。在他們看來，醫(yī)院是民生，更是職責(zé)，只要能讓人民不鬧意見，就是好醫(yī)院，別的不那么重要。
患者才是醫(yī)院存在的意義。只要是一個人，終將會變成患者。他們對醫(yī)院的看法基于對生命的眷戀和錢財?shù)亩嗌伲谌诵浴Ｔ谒麄兛磥?，醫(yī)院第一是治病、治好病，也可以說成是醫(yī)院就應(yīng)該醫(yī)療質(zhì)量和安全過硬，能又快又好地解除自己的病痛而沒有意外；第二是少花錢，最好不要花自己的錢；第三是如果就醫(yī)能舒服點那就更好了。
醫(yī)院之于職工，是獲取收入，實現(xiàn)價值的職場。別的職場有的元素，這里一樣不少，甚至更加多元而激蕩。
而圍觀者，總是極盡吃瓜群眾之能事，只不過比吃瓜群眾代入感更強(qiáng)些，情緒更加激動些，凡是醫(yī)院好的，一切是應(yīng)該的，凡是醫(yī)院不好的，一切都按照道德和法律的上限來詛咒。
醫(yī)院管理者對醫(yī)院的看法最為復(fù)雜，時而站在政府的立場，時而站在職工的立場，時而站在患者的立場，時而站在圍觀者的立場，時而堅持自己的本位立場。他們在努力推動醫(yī)院發(fā)展進(jìn)步，、努力維護(hù)醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)，他們更是夾心餅干的甜心。
醫(yī)院就是這五方利益立場交錯、對撞平衡的地方。認(rèn)清這一點，就是醫(yī)院營銷所要胸懷的全局。一味站在醫(yī)院管理者的本位立場開展?fàn)I銷，是有問題的。令人遺憾的是，絕大多數(shù)的醫(yī)院營銷僅僅只從自己的本位立場思考、策劃、實施各項營銷計劃。隨著時間的推移，這樣的弊端愈加鮮明。
莆田系醫(yī)院起步早，勢頭猛，只強(qiáng)調(diào)自己的立場訴求，營銷無所不用其極，創(chuàng)造出獨(dú)特的營銷邏輯：你有病，病很重，我有藥，藥很貴，交易完成，錢財?shù)绞?。他們一度占?jù)社會資本辦醫(yī)80%的天下，近些年逐步走向覆滅，正是由于不顧他人，只想自己。
醫(yī)院的營銷必須照顧到所有各方的根本關(guān)切，每一步營銷舉動都應(yīng)該經(jīng)得起各方的詰問。難嗎？也不難。
我從來不主張醫(yī)院投放硬廣告，也從未投放過硬廣告。不做硬廣告的原因有三，一是不知道投入產(chǎn)出合算不合算；二是沒有足夠的錢投放硬廣告，硬廣告很燒錢；三是固執(zhí)地認(rèn)為醫(yī)院投硬廣告不好，也不適合。看看很多把投硬廣告作為主要營銷手段的醫(yī)院，現(xiàn)在怎么樣了呢？茍延殘喘者有之，改弦更張者有之，灰飛煙滅者有之。
為什么會這樣的？舍不得花費(fèi)？缺乏優(yōu)秀的策劃？媒介、時段或版面不對？好像都不是。我想，可能與醫(yī)療這個行業(yè)的廣告監(jiān)管更加嚴(yán)格，醫(yī)療這個行業(yè)不適合做硬廣告有關(guān)。甚至有人說，凡是登硬廣告的醫(yī)院都不是正經(jīng)醫(yī)院。雖說有些絕對，但這背后確實存在問題。正經(jīng)醫(yī)院的合理收益根本沒法支付高額的廣告費(fèi)用。